Реклама как объект лингвистической экспертизы

news img

14 марта 2017 года в Институте Пушкина состоялся мастер-класс для студентов «Реклама как объект лингвистической экспертизы». Провела занятие специалист-практик, член Медиалингвистической комиссии Международного комитета славистов, эксперт Гильдии лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам (ГЛЭДИС), доцент факультета журналистики МГУ Елена Кара-Мурза.

Лингвистическая экспертиза существует сравнительно недавно (с начала 90-х гг. ХХ вв.); это одна из разновидностей речеведческих криминалистических экспертиз; лингвокриминалистика/ юрислингвистика - важное прикладное направление филологии. Лингвистическая экспертиза выполняется и в государственных, и в частных экспертных учреждениях. ГЛЭДИС стала первой в России независимой лингвоэкспертной организацией; она была создана стараниями проф. М.В. Горбаневского (РУДН) в 2001 году под эгидой Фонда защиты гласности.

На мастер-классе Елена Станиславовна поделилась со студентами своими наблюдениями, выводами, сделанными в ходе богатой практической деятельности. «Тему, связанную с лингвистической экспертизой, я ограничу областью коммерческой рекламы, – подчеркнула лектор. – Когда мы обсуждаем рекламу как объект лингвистической экспертизы, то обязательно имеем в виду её позиционирование в отношении и по сравнению с журналистикой. Если первая направлена на удовлетворение частных интересов, на получение некоторой выгоды: прибыли – рекламодателем или пользы или удовольствия – рекламополучателем, то вторая направлена на удовлетворение интересов общественных, она выполняет важную миссию информирования социума и формирования общественного мнения».

Сферу рекламы регулирует Конституция РФ (в аспекте защиты свободы слова), Федеральный Закон «О рекламе», а также антимонопольное законодательство, ведь реклама рассматривается как средство обеспечения конкурентного преимущества. Кроме того, она регулируется деонтологически - кодексами профессиональной этики, которые создаются органами отраслевой саморегуляции. Рекламисты и рекламодатели порой злоупотребляют доверием потребителей. С другой стороны, законодательные ограничения не слишком соответствуют дискурсивной сущности рекламной коммуникации. Поликодовый язык рекламы представляет собой особую проблему, так как часто не поддается однозначному истолкованию.

«Формирование рекламного законодательства началось фактически с создания Кодекса рекламной практики Международной торговой палаты (Швейцария, 1937). Он представляет собой идеализированный свод положений и постулатов и не всегда соответствует реальному положению дел», – рассказала эксперт.

Пока рекламная экспертиза как направление развивается не слишком активно. Возможно, это связано и с тем, что Федеральная антимонопольная служба имеет в своем штате достаточное количество специалистов и поэтому сторонние экспертизы не всегда востребованы.

В то же время эта сфера требует большой ответственности и профессионализма. Любой эксперт работает в рамках своей компетенции; соответственно, лингвист пользуется специальной терминологией, специальными алгоритмами анализа, выработанными в теории лингвистической экспертизы. «Некорректная экспертиза сможет быть интерпретирована как дача ложных показаний, – подчеркнула лектор. – И эксперт может быть привлечен к уголовной ответственности».

Студентам были представлены несколько характерных случаев применения лингвистической экспертизы в сфере рекламного законодательства.

«ФЗ «О рекламе» предполагает запрет на недобросовестную, недостоверную, неэтичную и некоторые другие виды ненадлежащей рекламы. Недостоверная реклама была усмотрена правоприменителем в объявлениях организации «МММ», известной финансовой пирамиды, которую создал Сергей Мавроди. В рекламных объявлениях, размещенных в газетах, отсутствовали важные сведения о юридическом статусе этой организации.

Недобросовестная реклама – такая, в которой товар продвигается, во-первых, за счет создания негативного образа конкурирующего товара или его производителя. Хотя в принципе стратегия «отстройки от конкурента» вполне органична для рекламы и интерпретируется как ненадлежащая далеко не в каждом случае. Так, эта стратегия использовалась при выходе на рынок кваса марки «Никола». Данный бренд позиционирует себя как альтернатива обобщенно представленному заграничному сладкому газированному напитку. Одно время марочным слоганом была фраза: «Квас не кола, пей «Николу». Зимой в Москве были установлены рекламные билборды, где в бело-синей гамме (отличающейся от фирменных цветом и «Пепси-колы», м «Кока-колы», был изображен хмурый Дед Мороз, заявлявший: «Сам ты Клаус…». В метро на постерах распространялся текст о том, что квас – полезный и натуральный напиток, в отличие от «химических»; первые буквы каждого абзаца были выделены цветом и складывались в особое послание -акростих, который характеризовал условного конкурента так: «Колу в гопу». Данный текст был на первый взгляд безобидным, но в нем обнаруживался негативный намек. И это была не маскировка, на мой взгляд, а демаскировка провокационной стратегии, намеренное использование ассоциаций с бранным неприличным выражением. На рекламодателя подавались иски, однако безрезультатно, так как никакой конкретный производитель-конкурент ни разу не был упомянут.

Во-вторых, недобросовестной считается реклама, в которой создается негативный образ потребителя, воздерживающегося от покупок товаров конкретной фирмы. В качестве примера была приведена кампания, прошедшая в ЦУМе в 2008 г. под традиционным названием «Скоро в школу»; главным персонажем ее была малолетняя девочка. На одном плакате она обращалась к своим игрушкам со словами: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», на что мишка реагировал так: «Это должно было случиться! », а зайчик: «Ну ни фига себе!». На другом плакате девочка заявляла: «Кто не в Prada, тот лох». Здесь есть еще и бранные и оскорбительные выражения, которые запрещены профильным законом. А запрет на использование ненормативной лексики подразумевается в Федеральном законе «О государственном языке Российской Федерации», которым по смыслу этого закона является литературная страта национального русского языка. Общественность негодовала, ФАС запретила эту рекламу за «оскорбление ценностей детства» и наложила штраф. Но скандал привлек внимание целевой аудитории, и в результате прибыль, полученная магазином, во много раз превысила размер штрафа».

Выступление Елены Кара-Мурзы вызвало большой интерес студентов; прозвучало много вопросов, касающихся регулирования рекламной деятельности и производства экспертизы.

«Мастер-класс организован в рамках образовательной программы магистратуры «Филологическое обеспечение СМИ». В данной программе у нас реализуется дисциплина «Спецпрактикум: современные медиатехнологии», – рассказала заведующая кафедрой русской словесности и межкультурной коммуникации Института Пушкина Арина Жукова, которая организовала выступление эксперта. – Эта дисциплина отличается тем, что она полностью состоит из мастер-классов специалистов в области медиа. Елена Станиславовна Кара-Мурза, помимо того, что она блестящий ученый и известный отечественный специалист по рекламному тексту, является и практикующим экспертом, работает по запросу различных организаций, нуждающихся в проведении лингвистических экспертиз.

Этот мастер-класс уже не первый, что мы проводим для наших студентов. На таких мероприятиях они знакомятся с практикой применения филологических знаний в медийной сфере».

Дина Горбатова